文 / 手游那点事 willow

该领域的转变一直是今年该领域最关心的问题之一。在正常版本号和经济复苏的多重推动下，整整一年的游戏市场终于在2023年再次聚集到市场。

根据中国音数协游戏工作委员会的说法，最明显的转暖信号反映了中国市场。 (GPC)与中国游戏产业研究院联合发布的《2023年1月至6月中国游戏产业报告》显示，2023年H1中国游戏产业具体销售额为1442.63亿元，环比增长22.16%；此外，今年H1还宣布，中国游戏用户规模增长6.68亿，同比增长0.35%，达到历史新高。

但机会也与风险共存，今年上半年的醉酒粉丝无疑将进一步在下半年进行市场竞争：据手机游戏统计，预计2023年下半年将有100个产品聚集在一起，在许多新产品的包围下，玩家的注意力可以被市场稀释，主要制造商将面临巨大的突破压力。

(仅8月份的竞争就异常激烈，网易、悠星、腾讯、bilibili早就结束了)

为了在拥挤的市场中获得更多的曝光机会，自今年年初以来，中国的主要游戏制造商已经有意识地在销售和营销上烧钱。根据中国音像数字出版协会游戏工作委员会、中国游戏产业研究院、腾讯广告联合发布的《2023年中国网络游戏广告推广报告》，2022年及其2023年Q1销售费用率中值近年来达到新高，可见2023年游戏厂商对流量曝光的渴望。

(图源:伽马数据)

但另一方面，热云数据也在报告中提到，在游戏市场的同行竞争中，网络游戏的购买激活率也在缓慢下降。

(图源:伽马数据)

但另一方面，热云数据也在报告中提到，在游戏市场的同行竞争中，网络游戏的购买激活率也在缓慢下降。进一步证实，传统的网上购买营销思维无效，游戏营销必将进入一个新的阶段。

当制造商对购买营销的迫切需求与当前低迷的营销效果发生激烈碰撞时，我意识到游戏市场正深陷其中「流量焦虑」沼泽-游戏制造商不断提高营销预算，但仍无法获得足够的增量和转型，这使得每个人都对流量和扩大客户数据感到焦虑和紧张。

在这样的环境下，厂商应该如何迭代营销思维？我们应该如何摆脱2023年？「流量焦虑」？

01

解决流量焦虑

大家都在卷“营销外置”

为了应对流量不足的行业痛点，早在今年上半年，许多游戏制造商的营销重点就悄然发生了变化。

据笔者观察，从今年年初开始，市场上很多获得版号的新产品都会选择在封测期和预定期提前宣传购买量。比如今年一款头部二次元游戏产品，在三测期内为后续的营销方案打下了坚实的基础，不断移位游戏的营销节点。

（图源：Data Eye）

而「营销外置」当然，不仅仅是头部厂商可以玩。根据伽马数据发布的数据，随着近年来玩家对密封期和预定期的关注，领域营销重点跟随客户需求不断外部，制造商的密封预期投资远高于2022年，可以看出游戏制造商的营销预算更加平衡，更多的产品整个生命周期性能。

(图源:伽马数据)

事实上，不难理解外部营销的原因。一方面，外部密封营销有利于制造商快速干扰对游戏感兴趣的种子用户。无论是后续的商品调整还是自发的社区传播，这些关键受众都可以发挥很好的效果。

由于这些原因，外部营销在当今市场中的地位变得越来越关键，因此越来越多的制造商关心早期密封预订推广，不再坚持服务爆炸，而是向更多样化的交付策略发展。

即使该领域的营销重点与生命周期的前半部分保持一致，广告平台自然也捕捉到了这一趋势。在ChinaJoy期间举行的2023年游戏广告生态会议上，腾讯广告围绕行业增长推出了游戏全生命周期营销解决方案——“游速通”，并从类别、内容、商品、数据能力等方面提出了一系列建议。不难看出，腾讯广告在外部营销方面也做了足够的产品技术安排。

(游速通-全生命周期营销解决方案)

例如，对于外部营销中的密封测试和宣传环节，目前中国通过独立宣传分发了更多的测试问卷，需要10天半的周期来筛选相应的受众客户。但这样一来，传统的问卷一般都有很多痛点问题，比如封测时间长，关键人群接触效率慢。

因此，腾讯广告上线的游速通可以帮助游戏与玩家以最快的速度兼容。例如，游速通的新冷启动水平协助了一款射击精品手机游戏。第一天，头部新账户在30分钟内曝光，顶级账户消耗时间在几分钟内进行。同时，推广期内的成本表现符合推广预测。

长期以来，中国安卓并没有像iOS那样嵌入类似的应用程序 Store的宣传平台使得Android的预订宣传只能通过多个渠道或平台进行，但分散的预订场景不可避免地会暴露出深度不足或链接成本高的问题。

基于这些痛点，腾讯广告整合了微信生态水平发布“新游戏”的一键预约功能。只要玩家在小程序上填写相关预约信息，就会有消息提醒用户游戏正式启动，从而加强预订与先发之间的积极关系。

该功能最方便制造商进行营销的地方是，通过微信applet获得的相应预订数据可以在腾讯广告中进行进一步的分析和再营销，进一步帮助制造商建立预订人群肖像，建立预订圈系统进行关键转换。

根据您在2023年游戏广告生态会议上的掌握情况，在微信1亿流量池和预订新链接的支持下，角色扮演商品使用预订新链接后，点击激活率在初始阶段上升了18% 、付款率增加了5% 、ROI在第一天增加了6.5%。

记住，即使依靠中国最大的社交平台，这种效益的提高实际上也是相当可观的。此外，对于一些推广工具广泛落后的制造商来说，这种改进绝对可以被视为打破僵局的数字。

如果游速通行证能够稳定地再现同一水平的导量水平，为游戏奠定基本的流量密封测试和预订环节，我认为它可以为游戏背后的首次推广产生定性的变化。

02

“一波流”营销碰壁

精细化先发大推成为主流玩法

但除了游速通的强大导量水平外，这个行业对外部营销的热情也大大出乎我的意料。

不，曾经在手机游戏市场流行的“一波流”游戏给人的感觉太深刻了。即使我们关注当前高度完善的游戏市场，广泛的一波流营销案例仍然很常见。

不，曾经在手机游戏市场流行的“一波流”游戏给人的感觉太深了。即使我们关注目前高度完善的游戏市场，广泛的一波流营销案例仍然很常见。

那么，为什么“一波流”营销现在在流行手游市场上到处碰壁呢？我认为有三个原因。

其一、

一波流一直是一种难以预测和掌握的营销方式。从强调清晰可控的游戏行业的角度来看，任何强大的流动游戏都很难在主流市场上生存。

其二、

与过去不同的是，目前越来越高的购买成本自然限制了粗鲁实现的一波流动游戏。此外，玩家对购买广告的抵抗力越来越高，盲目地撒网洗客户很容易陷入吃力不讨好的境地。

其三、

版本号太宝贵了。即使2023年版本号的分配逐渐正常，长期运营带来的价值仍然远高于一波流。在制造商的反复权衡下，他们自然会选择更高的价格比玩法。

为了解决这一困惑，在2023年游戏广告生态会议结束后，我特别拜访了腾讯广告行业服务部门领导徐伟，并询问了从封存预约到先发制人推广的全生命周期游戏。

对此，徐伟给出了答案：大推期的基石是基于所有游戏理解和游戏、视频、文学、阅读等生态连接后的用户系统。在此基础上，我们做了一件事。我们将所有的密封测试和预订客户与所有的预订联系起来，我们称之为“预订预订预订预订链接模型”。

比如游速通可以通过前期封测预定积累的数据，提前推动模型积累新游数据，提高系统预测新广告的能力。另一方面，制造商也可以通过转换人群扩大愿望客户，并在新的旅游推广期间有效地达到目标群体。

在上述先发模式下，游速通在第一次测试的第一天就引领了新零售的爆炸消耗和设计效果，其先发效果甚至在一小时内达到了其他平台的三倍。这意味着国内厂商新开的推广账户可以在30分钟内曝光，如果是具有一定品牌效应的投放账户，甚至可以在几分钟内进行购买推广。

03

不仅效果

品牌推动游戏走向「全生命周期」

但说实话，虽然游速通目前的购买水平已经足够好了，但毕竟中国的购买量领域早已被卷得生灵涂炭，光靠单一的获客方式是无法突破市场的。在这种情况下，精准、精细的内容操作逐渐形成了各大厂商必须学习的重要课题。

腾讯广告除了以基本竞价为主要手段外，近年来还对内容运营进行了研究：例如，最近在中国流行的大IP营销游戏是利用发言人或IP资源支持游戏，整合综艺节目、影视等广告资源，增加游戏的生命周期，为游戏提供更多样化的“破圈”视角。

良好的内容营销可以成为游戏的新增长引擎。这种定制的材料和游戏玩法将准确地渗透到目标受众中，从而更好地在消费者群体中真正“建立”产品的品牌混合形象，并帮助制造商完成质量和效率的整合。

良好的内容营销可以成为游戏的新增长引擎。这种定制的材料和游戏玩法将准确地渗透到目标受众中，从而更好地在消费者群体中真正“建立”产品的品牌混合形象，并帮助制造商完成质量和效率的整合。

中国很多人已经从类似的品牌游戏中获益。例如，根据腾讯广告和腾讯发布的“好时光游戏节”「名人效应 兴趣点震撼 强大醒目的内容」结合拳，帮助品牌在打造游戏大事、跨界破圈、结合版本节点推广等方面实现品效双收的营销目标。

此外，内容运营与购买广告组合营销相结合，可以大大提高相应购买材料的利用率，具有明显的质量和效率协同作用。有效的内容运营已成为腾讯广告和游戏制造商内容创作的重要共识。

游速通作为今年腾讯广告推广的全生命周期营销解决方案，也具有连接腾讯内部IP资源的能力。这意味着游戏制造商不仅可以快速识别知识产权的关键消费者群体，还可以通过结合动画、小说、游戏等不同的内容媒体，帮助制造商通过知识产权内容操作准确打破圈子。

这样，内容操作就不再是客户口中的硬广告，腾讯广告也将根据不同类型的用户需求，配置相应的IP资源，协助游戏制造商摆脱无脑购买量的投放竞争，这样一站式的内容操作玩法即使放在现在也是罕见的。

正如我们一开始常说的，如果他们想在2023年摆脱它，「流量焦虑」，这个领域必须拿出一些打破陈规的东西，而目前腾讯广告的游速通，也许就是那个破局者。

04

摆脱推广竞争的技术

说到这里，相信大家对国内目前的购买量有了基本的了解。

一般来说，在市场复苏和暑假竞争的双向竞争下，游戏市场是针对的「营销外置」和「全生命周期」概念变得更加敏感。从目前不难想象的发展趋势来看，新技术的迭代必然会解决游戏市场问题「流量焦虑」，协助游戏制造商摆脱促销竞争。腾讯广告的“游速通”确实通过产品升级促进了智能营销。比如腾讯广告上线转化量大，App智能投资大（ADA），它是在原有自动化的前提下创新的智能投资产品，可以稳定成本，提高人类效率，促进优化，在整个生命周期营销过程中，进一步接近游戏营销更智能、更自动的愿景。随着未来游戏行业的不断迭代，以游速通为首、综合能力强的生命周期营销解决方案将改变未来购买量行业的一些传统游戏玩法。当购买量营销的效果变得科学可控时，不难想象“赌生命”的粗放浪潮会越来越低，平衡的全生命周期营销会成为市场的主流。届时，游戏市场也将与之相处「流量焦虑」调解。