《原神》与动漫爱好者高度匹配。除了“崩溃”系列中积累的众多忠实观众外，米哈想通过原神吸引二次元以外的玩家。整个平台的尝试也是为了消除终端堡垒，让大多数玩家能够接触到原神。

此外，作为一种文化产品，游戏的设置和情节应该仔细考虑对观众的危害。因此，米哈游决定在原神的IP和故事设计中嵌入中国和民族的文化，以促进《原神》讲述了“旅行者”在陌生大陆遇到不同层次、独特水平的伙伴，与他们一起战胜敌人，寻找亲人的故事。不同的大陆地图是指中国、日本和其他国家的地理风景设计。服装、言行、界面图案、歌曲等不同场景具有这些国家独特的文化元素和特点。

关门开发，技术不断发展

从2017年6月到2019年6月，是米哈游关门制作《原神》的阶段。米哈游创始人刘伟在接受采访时表示，"我们大大小小地看到了全球开放生产的难度"。

制作《原神》要面临几个重要的困难。首先是全球开发开放的第一个难题，“整个团队都要从零开始学习，任务系统要到B社(美国Bethesda) Softworks贝塞斯达公司)学习，随机事件向《GTA》学习，世界探索感受向塞尔达学习，向神界原罪学习，基本作战也要做出与《崩溃3》不同的感受。“分系统编程设计的变化往往会导致全球开放系统的变化。团队之间有很多内容需要磨合和沟通，这也会影响整体进展。2017年，《原神》制作团队逐渐从几人增加到300人左右。二是游戏运行水平的难题。全球界面的开放测试了设备的运行水平，许多设备可能会发热、降频甚至卡住屏幕。在保证高画质的同时，“原神”的制作必须减轻设备的负荷。三是多平台开发给生产团队管理和协调材料带来的困难。促进资源配置、员工管理、效率管理等一系列问题的巨大工作量和不断增加的人员。

为了达到目标效果，《原神》采用了许多先进技术。制作团队以一些巧妙的方式提高了角色和场景的层次感。混合渲染技术的应用使光反射更加真实和自然。动作捕捉技术也用于招数的设计。

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品牌营销助推《原神》的发布

《原神》之所以受欢迎，不仅是因为其卓越的产品质量，更是因为游戏上线前后在营销上的勤奋。多元化的营销手段包括参展、推广产品、创建社区、宣传视频发布、直播推广、主题营销、联合营销、网上附近商场建设等。

发布高质量的宣传片。2019年6月8日，《原神》以第一部宣传片《捕风异乡人》震撼了国内外游戏市场和各国玩家。米哈游将在三次测试开始前发布宣传片，一方面，它展示了新的生产进展，另一方面，它也可以吸引网民的注意，并迅速形成病毒传播，具有精典的品质。《原神》团队一直非常重视宣传片的制作。新角色的演示视频包括中英日韩四种语言的配音和字幕，以及特殊的动画和突出角色格的台词。此外，米哈游每次都找著名乐队制作不同地域风格的歌曲，让玩家享受双向视觉。

多次登陆各大展览，打造企业形象。《原神》自2019年起逐渐参与China Joy展览，布局自己的单独展柜，邀请观众试用。当时尚未推出的《原神》居然占据了索尼展区的核心位置，吸引了大量好奇的游戏玩家去掌握。在东京电玩展上，《原神》获得了日本游戏市场众多知名媒体的一致认可，并获得了2020年“TGS媒体奖”第一名。此外，米哈游和《原神》还参加了BilibiliWorld(通称BW)、德国comike、国内外展览，如科隆游戏展。

操纵内部配额，饥饿营销。一般来说，游戏产品上线前的最后一个内部都是“付费而不删除文件”。添加此测试的玩家相当于提前进入公开测试游戏，并获得一些独家奖励或资源。《原神》一共进行了三次内侧，但都是限号删号的方式，只有少数人能获得考试资格。

邀请权威媒体背书，塑造商品信誉。在游戏正式开始之前，索尼总裁吉田修平在推特上转发了《原神》的视频，并表示这是他明年最期待的游戏。埃隆马斯克还在推特上发帖称，他“迫不及待地想玩原神”。美国最著名的游戏媒体IGN给了《原神》9分的高分(满分10分)，Game也给了高分的媒体 Informer、Fami通、Screen Rant...凭借专业媒体的品牌塑造，《原神》在核心玩家群体中建立了良好的声誉。

多渠道推广引流，在各大SNS(社交网络服务)推广产品。《原神》的宣传不仅在二维文化圈推广，还在知乎、微博、探索、抖音、快手等不同互联网圈努力实现“破圈”。

构建玩家社区平台。自2019年以来，米哈游已经制作了“米游社”app作为其玩家社区，并在此公布了《原神》的官方信息、活动附近及其玩家自己的作品。此外，米哈游在微信微信官方账号，QQ、微博，贴吧，Tap 还鼓励玩家在Tap等平台上建设社区。

直播推广，激励二次创作。在每一个新版本发布之前，米哈游都要展望直播，创始人刘伟会在直播间感受到新版本的游戏。奖励兑换码每次直播都会发布，吸引人们观看。《原神》正式上线后，米哈游还邀请各种网络主播直播《原神》，利用粉丝基本宣传。在线传播《原神》的关键也是通过二次创作者的视频输出。

有争议的话题营销吸引了路人的注意。自2019年第一部宣传片发布以来，《原神》一直备受争议，因为游戏中的开放世界探索、战斗动作等与其他游戏有一定的共同点。更大的争议是《原神》是否抄袭了《塞尔达传说:荒野之息》。很多玩家认为《原神》是一款优秀的网络游戏，但网络游戏和主机游戏在市场上并不是一部好作品；游戏的内部购买和支付模式也引起了许多玩家的批评。他们认为米哈游戏利用玩家的心理诱导消费；其他人谴责游戏“肝氪”（注：“肝脏”意味着花费大量的时间和精力，“氪”意味着花费金钱）。也有网友批评，因为国庆中秋节没有安排活动，新人物的乐趣小于传播效果，第一次测试一周年没有分发玩家奖励。到目前为止，米哈游还是遭受了很多唾骂。但不可否认的是，《原神》在这场红黑异议中赢得了足够的热度，吸引了全世界玩家的目光。

几个跨界联名消除了客户次元壁(注:次元虚幻世界与现实世界之间的屏障)。在过去，游戏产品通常只与其他游戏合作，寻求客户之间的相互渗透。但《原神》与各行各业的实体商业联合开展了活动。包括与KFC、Razer雷蛇电竞、立邦漆等。在实体业务中开展多次合作活动，促使《原神》不断打破用户圈，提高游戏与现实生活的关系。

在线附近的商场，扩大IP传播能力。在《原神》正式首次测试之前，米哈游在淘宝专业设立了原神旗舰店，推出了娃娃、牌、勋章、手工模型等周边商品，以及一些限制产品优惠销售的商品。角色模型是销量比较高的产品，价格在800元以上的模型消费超过1万次。米哈在线购物中心扩大了知识产权的运营能力，可以获得收入，但也进行了实体宣传，构成了客户对商品客户的积极推广。

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飓风“原神”来了，完成了文化反向输出

2021年7月27日，《原神》入选中国2021-2022年国家文化出口重点项目。在《原神》成为全球热门产品之前，美国、日本等游戏制造大国经常根据优秀的游戏作品向其他国家出口文化，如日本动画游戏导出二维文化。《原神》的流行已经成为中国第一款完成文化规模反向输出的游戏。

以爆炸性内容为基础的《原神》正在以原创IP的形式传播中国文化。在国外很多动漫游戏展上，都能看到服装《原神》中的服装扮演角色，而且总数特别多。国外网站上出现了“原神”游戏类型的中文教学视频，教海外玩家如何用中文讲述角色名称和台词，吸引了许多海外玩家的关注和学习；其他人致力于纺织角色的特色服装，手工制作了许多中国传统服装；许多海外玩家学习诗歌和茶文化，甚至一些外国网民准备“拼写”来中国旅游，原型地打卡游戏场景。2022年1月，新人物“云堇”将中国戏曲带到世界各地，各国玩家在玩耍时都会听到纯正的中国“京歌”。2022年1月，新人物“云堇”将中国戏曲带到世界各地，各国玩家在玩耍时都会听到纯正的中国“京歌”。这揭开了全世界的戏曲热，也引发了网友的翻唱风潮。

《原神》不仅输出了中国文化，还向世界各地的玩家宣传了其他国家和地区的传统文化。例如，选自欧洲的“蒙德”有丰富的诗歌和葡萄酒文化；以日本江户幕府阶段为原型的“稻妻”是一个充满战士文化、尊重公平对抗的国家。这种设计不仅丰富了游戏的内容，还吸引了来自世界各地的玩家体验原神，并在体验过程中进行了文化交流。

在中国，中国玩家也通过原神了解和学习了许多历史和人文。在游戏中加入了诺戏、京歌等经典作品，以全新的形式为中国民俗文化注入了新的生命，对新一代青少年游戏用户起到了一定的教育作用。

中国玩家从《原神》的全球火爆中，慢慢体会到文化输出的荣誉感，以及中国文化受到海外朋友青睐的喜悦和骄傲。同时，《原神》作为国产游戏产品赢得了全球公认的声誉，进一步激发了中国人对“中国制造”的信心。

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二次元 开放世界游戏商品

《原神》是近年来最好的游戏之一，受到不同地区、不同终端、不同圈内玩家的喜爱，也获得了惊人的利润。米哈游在全球开放产业中名列前茅。米哈游在全球开放产业中名列前茅。2021年底，《原神》获得世界上最有价值的游戏奖——TGA2021年最佳网络游戏奖，成为中国首个获奖的原创IP产品。

米哈游在同行纷纷跟风，布局开发开放世界游戏时，早已逐渐涉足“元宇宙”。2020年年底，米哈游将企业目标从“变成一流动漫公司”升级为“2030年设计出能容纳十亿人生活的虚幻世界空间”。作为一款开放的世界游戏，《原神》成为米哈游探索虚幻世界和元宇宙的第一步。开放世界是最接近虚拟世界的游戏分类，但完成“元宇宙”还需要突破大量的物理限制、在脑接口、云游戏等方面取得了技术突破。

2021年3月，与上海交通大学医学院附属瑞金医院签订战略合作协议，建立联合实验室，主要包括脑接口技术的研发和临床治疗；五月，米哈游投资交友软件soul，入股soul社交“元宇宙”；八月，“原神”开启了云游戏测试，现在《云·原神》已经发布了Android和苹果客户端，游戏文件过大的问题有望得到处理。云渲染技术将有利于元宇宙的装备。2022年2月，米哈游正式推出全新品牌“HoYoVerse“希望通过各种娱乐服务，为全球玩家创造和传达沉浸式的虚幻世界感受。米哈游在《原神》之后的新趋势表明，米哈游想成为一家具有社会责任感和宏大追求的高科技公司。

也许在不久的将来，玩家可以摆脱物理限制，亲自进入原神或更宏伟的世界。许多企业已经进入了元宇宙的先锋战，但这场比赛仍然很长，我们必须等待谁能取得积极的结果。

版权声明：本文以中欧独家实例“原神风暴席卷全球：开放世界如何深入玩家心中”（实例序号：MKT-22-929-CC）重写，例子由上海海事大学徐辉和周宇轩撰写。例子作者和中欧案例中心已获得授权，相关知识根据公共信息进行整理。未经作者和学校授权，严禁以任何形式保存或传播本案的任何部分。文章中的创意图片已被视觉中国授权。

编辑 | 江雁南

责编 | 岳顶军

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